Il neuromarketing e la comunicazione utilizzano molto spesso il contagio emotivo nelle campagne pubblicitarie, sia web che off line.
I social network, grazie alla possibilità di raggiungere all’istante milioni di persone, possono aumentare l’effetto del contagio emotivo in maniera esponenziale e renderlo virale.
Molti esperti concordano con l’affermare che è in atto un vero e proprio “passaggio” dal click bait – contenuto web il cui scopo è, attraverso titoli accattivanti, invitare l’utente a cliccare – verso l’emotion bait.
Si punta quindi ad andare verso “storie emozionali esca” che però ispirano, educano, informano e intrattengono. Storie che facciano appello alle emozioni delle persone.
L’esperimento di Facebook sul contagio emotivo
A giugno del 2014, un gruppo di ricercatori e scienziati delle Cornell University e University of California ha alterato la news feed di Facebook per una settimana intera. Gli studiosi hanno alterato l’algoritmo, che determina cosa viene mostrato, nella bacheca di circa 700.000 utenti.
Il loro esperimento era volto a dimostrare che il contagio emotivo può diffondersi anche senza bisogno del contatto diretto tra le persone.
Attraverso la timeline, i lettori furono divisi in due gruppi, per un totale di oltre 3 milioni di aggiornamenti. Un primo gruppo fu sottoposto a numerose espressioni positive e post pieni di parole come “amore”, “bello”, “dolce”; all’altro gruppo invece, apparivano post negativi con espressioni come “antipatico”, “doloroso”, “brutto”.
Il risultato è stato che i due gruppi hanno reagito postando a loro volta messaggi dal contenuto emozionale positivo o negativo, a seconda di quello che avevano letto in quei giorni.
Ecco che gli stati emotivi si possono trasferire per un vero e proprio fenomeno di contagio, portando altre persone a provare le stesse emozioni senza che ne siano consapevoli.
Risultati molto simili sono stati raggiunti anche da esperimenti fatti negli anni successivi con altri social network.
Il contagio emotivo quindi, può essere innescato attraverso i media tradizionali – come TV, musica, fotografia o cinema – ma anche in larga misura attraverso i social network e il web. Con una potenza dall’effetto davvero notevole.
Un simile esperimento realizzato in Cina nel 2010 sulla piattaforma Weibo, ha messo in evidenza che la rabbia è il sentimento che “corre” più velocemente, mentre la gioia è quello più condiviso con le persone intime e care.
Il ruolo del neuromarketing
Tutti questi esperimenti hanno fatto da apripista ai grandi brand nell’applicazione del contagio emotivo attraverso il neuromarketing, per orientare le scelte e i processi decisionali dei consumatori.
La scoperta della capacità di poter sfruttare le emozioni infatti, ha dato inizio ad un nuovo tipo di pubblicità: tra gli anni ‘90 e i primi anni del 2000, i messaggi pubblicitari puntavano maggiormente sulla leva dell’umorismo, dei doppi sensi e del sarcasmo. Molto meno, o quasi nulla, sugli aspetti emozionali, mentre oggi la situazione è completamente diversa.
Oggi in pubblicità non sono solo le emozioni positive – come ad esempio la felicità – ad essere utilizzate, ma il contagio emotivo passa anche attraverso emozioni quali l’agitazione, lo spavento o il disgusto.
Chi di noi non ricorda il celebre spot “Thank You, Mom”, della Procter & Gamble per i giochi olimpici invernali di Sochi del 2014, con i figli che cadono, piangono e si fanno male?
Fondamentale però non forzare la mano puntando su una comunicazione esclusivamente emozionale in quanto questo potrebbe anche danneggiare il collegamento con la marca: quante volte è capitato di vedere uno spot bellissimo, che ha toccato le corde del nostro cuore, ma di non ricordare il brand che lo ha realizzato perché scarso di richiami?
Le emozioni negative
La paura invece, è già da tempo utilizzata in comunicazione e in pubblicità, non sempre con buoni risultati. Un esempio per tutti, la pubblicità progresso: basta pensare alle lugubri fotografie di polmoni bruciacchiati in bella vista sui pacchetti di sigarette.
Il modello è sempre lo stesso: il racconto di una minaccia che può verificarsi, seguita da una raccomandazione. In questi casi però sembra che molte persone non ne sono per nulla influenzati. Al punto tale che in alcune circostanze il rischio sembra addirittura favorito.
L’uso di sentimenti negativi in pubblicità, oltre a non sortire gli effetti sperati come nel caso delle pubblicità progresso, può essere addirittura “rischioso”.
Nel 2015, durante il Super Bowl, la finale di campionato di football americano, la Nationwide Insurance lanciò un annuncio per promuovere la sicurezza domestica.
Nello spot, un bambino racconta le diverse esperienze che attraversa. Nel finale però si scopre che il suo racconto era ciò che avrebbe potuto vivere se non fosse morto in seguito ad un incidente domestico.
Inutile dire che l’annuncio ha turbato moltissimi genitori. Nonostante le buone intenzioni, ha attirato su di sé talmente tante critiche da costringere il CMO dell’organizzazione a dimettersi un mese dopo.
Cosa succede nell’offline
Per parlare di esempi offline, molto conosciuto è l’esperimento in cui alcuni clienti di un negozio vennero sottoposti alternativamente all’ascolto di musica francese e tedesca. Il risultato fu che quando veniva riprodotta la musica francese, le vendite di vino francese impennarono notevolmente.
La musica suscita un’emozione inconscia che viene trasferita al prodotto: anche questo è contagio emotivo.
Gli esperimenti di contagio emotivo applicato al neuromarketing, dopo le prime timide prove agli inizi degli anni 2000, oggi sono aumentati in maniera esponenziale. Naturalmente insieme alle questioni etiche e ai rischi che comportano.
Soprattutto se ci riferiamo ai social network, il contagio emotivo può avere esiti molto poco prevedibili dato l’altissimo numero di persone coinvolte. Il pericolo di eventuali manipolazioni di massa è dietro l’angolo, anche se soltanto a fini sperimentali.
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