La metafora e il suo impatto sul cervello, in particolar modo circa le emozioni che suscita, è negli ultimi anni oggetto di numerosi studiosi di neuromarketing, in quanto:

• attira l’attenzione;
• emoziona;
• semplifica il messaggio;
• viene facilmente ricordata.

Le neuroscienze ci forniscono informazioni utili per capire quali sono i motivi per i quali la metafora ha un’influenza così forte sul nostro cervello.

La sua etimologia richiama all’azione di trasportare (dal greco metaphérein) e quindi al concetto di trasferimento.

In realtà è necessario fare una distinzione tra il concetto che ha la metafora nel neuromarketing e quello che invece ha per i linguisti.

Per i grammatici, secondo la Treccani, la metafora è una figura retorica in cui

un vocabolo o una locuzione sono usati per esprimere un concetto diverso da quello che normalmente esprimono; così, per es., alla base della metafora l’ondeggiare delle spighe, è la comparazione istituita tra la distesa delle spighe e quella delle acque del mare e il conseguente trasferimento del concetto di ondeggiare dal movimento della superficie marina a quello di una distesa di spighe.

In neuromarketing e in comunicazione invece, la metafora esprime l’uso di un’idea già nota per comprenderne una nuova, oppure per provocare reazioni.

In altre parole, guardare o ascoltare determinate immagini e parole condiziona il cervello di chi vede o ascolta, provocando in lui un cambiamento emotivo che si traduce in un cambiamento comportamentale.

La metafora secondo George Lakoff

Il linguista George Lakoff è stato tra i primi a occuparsi del concetto di metafora nell’ambito delle neuroscienze. 

Per lo studioso infatti, la metafora rappresenta il cuore dello sviluppo del pensiero: per evolversi l’uomo è costretto a ideare nuovi concetti e termini che descrivono il mondo e la loro esperienza in esso. L’unico modo che ha è di estendere, attraverso la metafora, parole e idee di un ambito a lui conosciuto ad uno nuovo.

Un famoso esempio fatto dal linguista, è quello relativo alla metafora di guerra che trova largo uso all’interno delle dispute intellettuali, come ad esempio nelle frasi:

• Le sue critiche hanno colpito nel centro;
• Ha attaccato ogni punto debole delle mie argomentazioni;
• Le tue richieste sono indifendibili.

Va da sé che le argomentazioni, le critiche e le richieste sono astratte e immateriali, capiamo quindi tutti immediatamente che si tratta di espressioni metaforiche e non di guerriglie in atto.

L’utilizzo di determinate metafore riferite a precisi contesti, possono arrivare ad influenzare la percezione che ne abbiamo e i comportamenti che adottiamo rispetto a quel particolare contesto.

La metafora infatti, è diffusa ovunque nel linguaggio quotidiano e di conseguenza nel pensiero e nell’azione. 

In Pensiero politico e scienza della mente, Lakoff scrive

Tutti siamo capaci di riconoscere, identificare i nostri pensieri “consci”, ma il 98% dei pensieri avvengono in maniera inconscia, si sviluppano senza che noi ce ne rendiamo conto. […] In molti casi non sappiamo cosa fa il nostro cervello, molti pensieri sono riflessi inconsci e non sotto il nostro diretto controllo. Il risultato è che il nostro cervello prende decisioni di cui non siamo consci. […] La nostra morale, i nostri valori, il motivo per cui compriamo qualcosa deriva da come è stato forgiato il nostro cervello, in maniera conscia o inconscia. […] Per comunicare efficacemente dobbiamo arrivare a comprendere esattamente il modo in cui noi percepiamo la realtà. E il modo in cui noi percepiamo la realtà “è esso stesso la realtà”. […] Il modo in cui parliamo è in grado di dare forma al modo in cui pensiamo e al modo in cui chi ci ascolta formulerà i propri pensieri.»

Ecco che la metafora serve proprio a comunicare con l’inconscio, a plasmare quel set della mente che poi avrà il suo effetto su tutto il resto.

Le scoperte delle neuroscienze legate alla metafora

Naturalmente, dopo gli studi di Lakoff, sono state tante le ricerche neuroscientifiche per scoprire cosa accade al nostro cervello quando ci imbattiamo in una metafora.

In base ad alcuni studi pubblicati dalla rivista Le Scienze, la creazione di una metafora mette in moto una fitta rete di circuiti cerebrali. Si crea in questo modo una sinergia che coinvolge le diverse aree cerebrali deputate al controllo esecutivo e la rete di default, ossia quell’insieme di meccanismi che si attivano quando la mente non è particolarmente impegnata in un determinato compito.

Sembra inoltre che il più grande potere delle metafore sia collegato all’attivazione dell’amigdala.

Ecco perché le metafore ci colpiscono così tanto e sono uno strumento efficace per spiegare concetti astratti ed emozioni che vengono ricordati più facilmente.

Le persone adorano le novità purché queste non distruggano in maniera eccessiva i loro schemi mentali. Ecco perché, per attirare l’attenzione del pubblico, bisogna osare: le metafore dovrebbero essere insolite e sbalorditive. 

Gli studi neuroscientifici hanno riservato attenzione anche al lato “estetico” della metafora, misurandone la bellezza da un punto di vista neuro-cognitivo. Il risultato è che capire l’incongruenza semantica e rielaborare il significato richiede un maggiore sforzo cognitivo. Ma, a fronte di questo maggiore sforzo, la ricompensa è un’eccitante sensazione di piacere che tende però a ridursi in caso di metafore troppo difficili da comprendere perché distanti dagli schemi mentali di chi legge.

La coerenza metaforica

Molto importante, ai fini della percezione a livello inconscio da parte del lettore, è il concetto di coerenza metaforica. Il nostro cervello, viene inconsapevolmente disorientato se si utilizzano metafore appartenenti a famiglie troppo diverse tra loro. Troppi salti semantici da un “mondo” all’altro non permettono di riuscire ad agganciare immagini e concetti a brand e prodotti. 

Le famiglie di metafore più utilizzate in assoluto si raggruppano in queste nove:

• corpo umano;
• viaggio;
• cibo;
• natura;
• guerra;
• automobile;
• tecnologia;
• viaggio;
• medicina.

Utilizzare in maniera ricorrente le stesse figure metaforiche favorisce il ricordo di emozioni e sensazioni legate al prodotto o all’azienda. Queste ci permetterebbero di semplificare i concetti legati alle nostre emozioni e a collegarle ad altre aree di esperienza.

In realtà, più che concettualizzare l’astratto e renderlo reale, la metafora ci aiuta a pensare all’immaginario negli stessi termini di ciò che esiste già e conosciamo.

L’istinto innato che abbiamo nel collocare in un determinato spazio valori astratti, di personificare gli oggetti, di pensare ai corpi come involucri e gli eventi come se fossero oggetti reali, sono alla base di ogni strategia persuasiva che ritroviamo al cinema, in letteratura o in marketing.

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