Le pubblicità di natale: prototipo di felicità? - Togethere blog

Le pubblicità di Natale sono realmente il prototipo della felicità?

Di questo non possiamo essere certi, ma siamo sicuri che le pubblicità possono suscitare in noi delle emozioni spesso anche molto forti e purtroppo non sempre positive.

Da quando la pubblicità ha fatto la sua apparizione nelle nostre vite, molti spot hanno spesso irritato e persino fatto infuriare il pubblico!

Di questi però soltanto una ristretta élite selezionata ha avuto capacità e creatività tali da aver fatto letteralmente “rabbrividire” chi in quel momento si è trovato ad assistervi: un esempio iconico è la pubblicità natalizia di Peloton del 2019.

Non tutti i lettori di questo articolo ricorderanno la suddetta sfortunata pubblicità: questa raffigurava una giovane donna che al suo ritorno a casa scopriva che suo marito le aveva comprato una cyclette Peloton come regalo di Natale.

Il resto dello spot mostra la donna mentre documenta in stile vlog le sue sessioni di allenamento nelle settimane seguenti il regalo, pedalando con un’espressione facciale che può essere descritta semplicemente come ambivalente ed esasperata!

Come succede spesso e com’era del resto prevedibile, l’annuncio è stato accolto con scherno, derisione e innumerevoli parodie.

Col senno di poi è certamente facile prendersi gioco retrospettivamente di qualcosa o di qualcuno, ma non è difficile intuire quello che gli ideatori della pubblicità in questione avrebbero voluto comunicare ai loro potenziali clienti: l’idea di una Peloton Bike come imperdibile regalo di Natale!

Quelli di Peleton sono tutt’altro che soli nel loro intento di voler rendere speciale un acquisto natalizio.

La maggior parte dei brand assumono le vesti di veri e propri psicologi. Le vacanze invernali rappresentano un’enorme opportunità per proporre saldi stagionali e offerte imperdibili per la mente irrazionale dei consumatori intenti a scegliere i regali per sé e per i propri cari.

Per alcuni marchi che pensano in grande però, il Natale fa parte di una strategia di brand molto più ampia.

In questo contesto diventa di fondamentale importanza ed elemento essenziale capire e sfruttare il modo in cui gli esseri umani apprendono.

In che modo i brand sfruttano il Natale da questo punto di vista?  Conosciamo il neuromarketing del Natale.

In che modo la psicologia influisce sul posizionamento del marchio

Prima di capire come un marchio si prepara al Natale, esaminiamo cos’è un marchio a livello di neuroscienze. In parole povere, un marchio è un “concetto” – una raccolta di associazioni organizzate nella rete semantica del nostro cervello.

Visti in questa maniera, i marchi sono proprio come qualsiasi altra cosa presente nella nostra mente. Quando pensiamo ad esempio al concetto di “albero”, la nostra mente visualizza delle “piante legnose e piene di fronde, piccole o anche molto grandi”.

Per i marchi vale la stessa regola, con i loro insiemi di associazioni: la Coca-Cola è legata alla felicità, allo stare insieme, Apple al minimalismo, al progresso tecnologico, Under Armour al concetto di “trionfatore inizialmente sfavorito”, ecc.

Le pubblicità di natale ci rendono tutti più buoni? - Coca cola spot -Togethere blog

Queste associazioni sono estremamente complesse e costruirle non è un compito affatto facile.

Non esistono maniere semplici o scorciatoie ma piuttosto una strategia cruciale che sfrutta il modo in cui il cervello apprende in maniera naturale tutti i concetti, compreso quello di brand: parliamo dei prototipi.

Pensiamo per un attimo all’apprendimento di un concetto che abbiamo imparato tutti: il concetto di cane. È molto probabile che tu non ti sia mai seduto e ti sia mai messo ad elencare le caratteristiche distintive di un cane.

Il tuo cervello invece, essendo per definizione una spugna statistica, si immerge inconsciamente in queste informazioni dettagliate sui cani e su qualsiasi altro concetto.

Abbiamo visto e incontrato centinaia di cani diversi, nei libri, nei film e nella vita. Ciò ha contribuito a costruire il concetto di cane nella nostra mente.

Arriviamo al punto cruciale: il numero e il tipo di esempi che sviluppiamo di un concetto sono tanto più efficaci quanto più velocemente riusciamo a sviluppare il concetto di “cane”.

La ricerca rileva che l’apprendimento è supportato al meglio quando si ha un’esposizione eccessiva ad un determinato prototipo: questi non è altro che un “ottimo rappresentante” per quel concetto.

Per rimanere all’esempio dei cani, la maggior parte delle persone probabilmente penserebbe ad un bellissimo Golden retriever piuttosto che a un Chihuahua senza pelo! Certo entrambi, per definizione, sono cani, ma il labrador a livello inconscio è maggiormente prototipico.

Durante tutta la vita, probabilmente farai tuo il concetto di “cane” a prescindere da quale razza preferisci, ma imparerai molto più velocemente se inizi con un Golden retriever per poi giungere ai Chihuahua piuttosto che il contrario.

Ma tutto questo cosa ha a che fare con i marchi aziendali e il Natale?

Le pubblicità che osservi durante le vacanze sono esattamente come i Golden retriever di prima: rappresentano il prototipo del concetto più ampio che il marchio sta cercando di farti associare.

Premesso ciò, torniamo al Natale.

Principi di neuromarketing secondo Babbo Natale

Per i marchi storici, presenti sul mercato da una vita, il Natale funge da super prototipo per costruire associazioni più ampie. Considera ad esempio la Coca-Cola.

Il marchio è riuscito a creare questa connessione mentale tra il prodotto e il Natale attraverso imballaggi particolari e appositamente studiati e creati e pubblicità su pubblicità dal 1931!

Diciamo pure che ovviamente non è stata la Coca-Cola a inventare Babbo Natale, ma il loro team di marketing ha creato l’immagine culturale che tutti noi abbiamo di lui.

Questo è il motivo per cui Babbo Natale è sempre vestito con i colori della Coca Cola: un vestito rosso con rifiniture bianche. Pensa al Natale, e la Coca Cola è probabilmente uno dei primi marchi che ti vengono in mente. Ci puoi contare!

Dall’altra parte dell’oceano, il re indiscusso delle pubblicità natalizie è il gigante britannico della vendita al dettaglio John Lewis.

Le pubblicità di natale ci rendono tutti più buoni? - John Lewis spot -Togethere blog

Anche se questo brand non ha creato un fortissimo legame tra il Natale e il prodotto che invece ha creato Coca Cola, la loro recente tradizione natalizia è diventata un vero e proprio fenomeno.

Ogni anno, dal 2007, trasmettono uno spot natalizio che letteralmente riesce a scaldare i cuori.

Da un’amicizia da cartone animato tra un orso e una lepre (2013), a un tenero incontro alieno (2021), John Lewis sembra in qualche modo superare se stesso ogni anno.

È diventata una tradizione natalizia che produce quasi tanta attesa quanto i regali stessi!

Ciò che lega Coca Cola, John Lewis e altri grandi marchi internazionali è una grande strategia mirata a creare una presenza natalizia forte e costante.

Razionalmente discutendo, nessun brand vorrebbe essere associato esclusivamente al Natale. In realtà esso rappresenta esattamente ciò che per il concetto di cane rappresenta il “Golden retriever”: è il prototipo di un concetto più ampio.

Per John Lewis ad esempio, il concetto di core business va oltre le sensazioni e le emozioni suscitate dal periodo natalizio e in generale dai periodi di vacanze e di relax.

Nato come cooperativa di proprietà dei suoi stessi dipendenti, la più grande attività del genere nel Regno Unito, John Lewis è legato più in generale a concetti quali, salute, serenità, famiglia e tradizione.

Quale esempio migliore e più prototipico può esserci per tutto ciò se non il Natale?

È facile intuire come questo marchio ottenga un sano e cospicuo aumento delle vendite durante le festività natalizie, beneficiando in modo significativo della specifica associazione brand-Natale.

Questo però senza tralasciare le altre associazioni più generali che abbiamo prima menzionato, che lo rendono presente nella mente degli acquirenti durante tutto l’anno.

Questo processo è aiutato e spinto da altre campagne di marketing che si concentrano sui diversi aspetti della “salubrità”: la vita familiare e i regali quotidiani per citare un paio di esempi di come si possa ampliare il concetto di Natale.

Il Natale è soprattutto prototipo di felicità, motivo per cui ha funzionato così bene per Coca-Cola.

Dopotutto, il Natale è un periodo gioioso ed è attraverso il resto delle sue innumerevoli campagne orientate alla felicità (ad esempio “Open a coke, open happiness”) che il brand riesce a costruire nella mente dei consumatori le associazioni più in generale.

Branding e associazioni con i marchi di birra

La strategia del prototipo non inizia e finisce con il Natale. Prendiamo in considerazione le associazioni dei marchi di birra.

Qui, i marchi sono costantemente in competizione per essere i primi nella mente dei consumatori per quel gioco di associazioni che abbiamo imparato a conoscere:

Bud Light investe milioni ogni anno per essere lo sponsor ufficiale della National Football League, mentre Miller invade letteralmente le case dei consumatori sostenendo che quando si guarda lo sport sei in un “Miller Time”.

Nel frattempo, in Europa, non puoi pensare alla Champions League senza pensare subito all’Heineken.

Ovunque si guardi, i marchi di birra, in particolare della varietà di birra bionda, dominano le associazioni con lo sport.

I grandi marchi di birra sono interessati soltanto a legarsi a contesti sportivi?

La risposta è decisamente no! Al contrario il loro obiettivo è attrarre una gamma di contesti molto più ampia.

Le pubblicità di natale ci rendono tutti più buoni? - Beer brand spot -Togethere blog

Proprio come abbiamo fatto per Coca-Cola e John Lewis, qui è fondamentale restringere il focus e osservare la rete associativa sottostante in maniera più ampia.

Per questi marchi, lo sport funge da prototipo per il concetto più ampio di cameratismo.

Riunirsi con un gruppo di amici per assistere insieme ad un importante match sportivo, birra in mano, ne è un esempio.

Se guardi attentamente le innumerevoli campagne pubblicitarie di questi marchi di birra, ti accorgerai della presenza di una strategia di marca molto più generale incentrata sul concetto espresso poc’anzi di cameratismo, di fratellanza.

Pensa a “This Buds for You” (Budweiser), “Official Beer of Guy’s Night out” (Coors), “The Night is Young” (Heineken), solo per citarne alcuni.

Quando prendiamo in considerazione il quadro più ampio, questi marchi non competono per essere la migliore birra per lo “sport”, ma la migliore birra per un più profondo senso di fratellanza e appartenenza.

Per tornare al prototipo del Natale, l’utilizzo di un esemplare così specifico di prototipo può fornire una spinta formidabile e significativa alle associazioni di marca.

Probabilmente la Coca Cola sarebbe diventata comunque il “marchio della felicità” nel tempo se avesse lanciato innumerevoli campagne diverse orientate a questo sentimento.

Ma l’utilizzo di un prototipo si è rivelata una strategia molto più efficiente poiché attinge al modo in cui il cervello costruisce in maniera naturale e inconscia le associazioni.

Diciamolo tranquillamente: le pubblicità di Natale sono un fenomeno culturale. Ma se osserviamo attentamente, ci accorgiamo che non riguardano solo lo shopping stagionale, il senso di colpa delle vacanze e il fare regali.

Molti annunci fanno parte di una strategia molto più ampia che non riguarda solo il Natale.

Per fortuna, solo pochissimi stanno dando a questo significativo più ampio quello di una cyclette da camera!

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