Eye tracking cos'è e come funziona

L’eye tracking è uno strumento del neuromarketing che permette di capire le intuizioni della nostra mente grazie all’individuazione di dove si posa lo sguardo.

I nostri occhi infatti, ci consentono allo stesso tempo di ricavare informazioni dal mondo che ci circonda e sono la porta d’ingresso verso la nostra interiorità, verso le modalità con cui quel mondo viene elaborato dalla nostra mente e influenza le nostre scelte e azioni.

Lo studio dello sguardo dell’uomo è un tema che continua ad evolversi incessantemente già dal XIX secolo, non a caso la vista è il senso su cui ci basiamo maggiormente per dare orientamento alla nostra vita.

L’oculometria è diventata, ai giorni nostri, un metodo di lavoro dal solido rigore scientifico che permette di studiare il comportamento umano.

Un aspetto di grande interesse per noi che ci occupiamo di marketing, neuroscienze e comunicazione: sappiamo bene infatti quanto conti ciò che le persone osservano, per motivare le loro scelte.

Oggi tutti siamo sommersi da una marea di stimoli. Conoscere come questi vengono processati, è di utilità per capire in che modo i nostri prodotti e le nostre campagne possono riuscire ad emergere e a raggiungere il massimo del potenziale.

In questo articolo vedremo insieme:

  • cos’è l’eye tracking;
  • come funziona;
  • come viene utilizzato in neuromarketing.

Eye tracking cos'è e come funziona occhi

Cosa è l’eye tracking

L’eye tracking è un processo che, attraverso lo studio dei movimenti oculari, monitora quali sono gli elementi salienti che catturano lo sguardo e che di conseguenza vengono selezionati dal cervello.

Soltanto una piccola parte di quello che intercettiamo con lo sguardo infatti, cade all’interno del nostro focus visivo e viene trasmesso al cervello: appena l’8% di ciò che si trova nel nostro campo visivo viene proiettato sulla fovea, la parte centrale e più percettibile della retina, per essere analizzato nel dettaglio.

L’eye tracking permette di rilevare, dai movimenti inconsci dell’occhio, gli stimoli che trasmettono informazioni significative per chi osserva e che arrivano al cervello in frazioni di secondi.

Quest’ultimo infatti, ha a sua disposizione una quantità limitata di attenzione a livello inconscio e tende quindi a scartare gli stimoli che ritiene poco rilevanti per il suo obiettivo, prima di elaborare quelli più interessanti.

Capendo quindi il movimento oculare, è possibile immaginare quali parti di una campagna pubblicitaria o un prodotto suscitano a livello inconscio il nostro interesse.

Riuscire a capire dove viene attirato lo sguardo e studiare quali sono gli elementi che ci portano a volgere l’attenzione su un fattore piuttosto che su un altro, è sicuramente interessante per sapere come è preferibile distribuire le immagini in uno spazio per far in modo che siano sicuramente notate.

Uno studio di Nielsen di alcuni anni fa afferma che le zone con maggiori interazioni di un sito web si trovano sulla parte sinistra. Questa naturalmente è un’informazione molto preziosa ad esempio per le web agency che devono organizzarne i contenuti.

Va da sé che questa disciplina non è utile soltanto per l’online, pensiamo ad esempio le aziende della GDO quanti vantaggi possono trarre nel sapere dove guardano principalmente i consumatori e quali cose verranno notate più facilmente.

In che modo si concentra l’attenzione dello sguardo

Quando guardiamo con attenzione un prodotto, una pubblicità, o anche quando ci troviamo in un qualsiasi ambiente, i nostri movimenti oculari rispondono a due fattori che “collaborano” tra loro, quelli:
bottom up, cioè capaci di catturare il nostro cervello perché rilevanti, come colori, forme e dimensioni, che ad esempio fanno risaltare un prodotto tra tanti su uno scaffale;
top down, vale a dire stabiliti in base alle nostre aspettative ed esigenze, come la memoria, le abitudini, i sentimenti, gli obiettivi di vita. Può essere il caso ad esempio di un brand che suscita in noi particolari “richiami”.

Le fasi di scelta

Numerosi studi hanno stabilito che il processo di scanning visivo, che si verifica durante la scelta di un prodotto, avviene in tre fasi:
orientamento, sguardo superficiale e rapido a livello non conscio dei prodotti esposti;
valutazione, fase in cui inizia la decisione conscia durante la quale si confrontano le diverse alternative;
verifica, osservazione del marchio scelto in base alle caratteristiche fisico-sensoriali. Ė la fase per la quale i consumatori impiegano più tempo.

Eye tracking cos'è e come funziona pagina

I testi e le immagini

Il nostro cervello elabora gli input visivi in base ad una vera e propria gerarchia, processandoli in questo esatto ordine:

  • forme
  • colori
  • immagini
  • numeri
  • parole.

Per questo motivo si tende a dare una maggiore prevalenza agli aspetti visuali, come loghi, immagini o icone, presenti sulle confezioni.

Ciò non significa che i packaging debbano sacrificare i testi a favore delle raffigurazioni, è necessario un sano equilibrio, perché il testo è il vero elemento che può convincere o meno ad acquistare un determinato prodotto.

Se il consumatore è motivato ad acquistare infatti, si fisserà per un tempo più lungo sul prodotto ed è in questo frangente che le informazioni testuali assumono un’importanza fondamentale, comunicando molto più delle immagini.

L’eye tracking come funziona

Abbiamo visto come l’eye tracking sia una metodologia ormai molto utilizzata ed applicabile ad una pluralità di contesti.

Il tracciamento dei movimenti oculari avviene grazie a specifici device, chiamati eye tracker, mentre l’elaborazione dei dati è affidata a software appositi che possono utilizzare differenti tecniche.

La tecnica maggiormente utilizzata è la PCCR, ossia la riflessione corneale del centro della pupilla.

Questa metodologia consiste nell’uso di una fonte di luce prossima all’infrarosso per illuminare l’occhio, provocando in questo modo dei riflessi molto visibili, che vengono evidenziati sia nella pupilla che nella cornea, e fotografati da una camera a infrarossi. L’immagine ricavata permette di individuare i riflessi della fonte di luce.

Si passa quindi al calcolo del vettore, composto dall’angolo tra i due riflessi sulle diverse parti dell’occhio: la direzione del vettore è poi usata per determinare la direzione dello sguardo.

Perché gli infrarossi

Per questo tipo di misurazioni è indispensabile utilizzare una fonte di luce ad infrarossi, perché le normali sorgenti di luce genererebbero riflessi speculari incontrollati, mentre gli infrarossi permettono di differenziare chiaramente pupilla e cornea.

Inoltre, poiché la luce a infrarossi non è visibile agli esseri umani, non causa distrazione mentre avviene il monitoraggio oculare.

Gli eye tracker e i software

Nella sua versione più attuale, l’eye tracker consiste in leggeri occhiali portatili. Questi leggeri occhiali sono provvisti di infrarossi e telecamera che registra ciò che si vede e dove viene posato lo sguardo.

Grazie ad essi si può comprendere come un cliente osservi lo scaffale che si trova davanti e da quali prodotti è catturato il suo sguardo.

Questo strumento viene quindi utilizzato per valutare l’efficacia di packaging, siti web, posizionamento di prodotti e spot pubblicitari.

Software sofisticati per l’eye tracking hanno il compito di immagazzinare i dati rilevati ed elaborarli per fornire una vera e propria mappa visiva.

La mappa ritrae:

  • elementi identificati in un determinato ambiente;
  • report su movimenti degli occhi;
  • punti di attenzione;
  • informazioni utili ad elaborare strategie di posizionamento e comunicazione.

Eye tracking cos'è e come funziona cervello

Dal marketing al neuromarketing, passando per la psicologia

Nella società odierna siamo sovraesposti a ogni tipo di stimolo e comunicazione. Le aziende devono  elaborare strategie di comunicazione e marketing per riuscire ad emergere. Comprendere dove maggiormente viene posta l’attenzione del consumatore diventa quindi uno step fondamentale.

In che momento e per quanto tempo vengono percepiti i messaggi promozionali? Cosa attrae di più il pubblico?

L’unica disciplina capace di rispondere a questo tipo di domande è il neuromarketing. Grazie alla combinazione del marketing con le neuroscienze e la psicologia, è capace di indagare sui processi mentali che guidano le nostre scelte.

In questo ambito l’eye tracking rappresenta di certo uno strumento molto valido. Questo perché mostra l’effetto delle rappresentazioni, sia statiche che dinamiche, di uno spot pubblicitario, un banner o di un articolo su uno scaffale.

La nostra vista dipende dalla dilatazione e contrazione delle pupille e dallo spostamento dell’occhio. Quando osserviamo qualcosa, avvengono movimenti involontari degli occhi, chiamati “saccadi”, all’incirca ogni 3 secondi.

Questo succede fondamentalmente per due motivi. La prima ragione è perché solo la parte centrale della retina vede in modo nitido. Distanziandosi dal centro invece, le immagini sono progressivamente più sfocate e l’occhio cerca di metterle a fuoco.

Il secondo motivo è dato dal fatto che i movimenti oculari rispondono a dei veri e propri processi cognitivi. Recenti studi hanno infatti evidenziato che esiste un nesso tra la dilatazione della pupilla, se quello che stiamo guardando ci piace molto, o al contrario una contrazione nel caso in cui ci provochi addirittura avversione o disgusto.

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