Oggi ti raccontiamo la storia di Edward Noble: un imprenditore illuminato che, già più di un secolo fa, ha utilizzato un’intelligente strategia di marketing per aumentare vertiginosamente le vendite delle sue ordinarie caramelle.
Edward Noble è ricordato per la sua fondazione, nel 1943, della American Broadcasting Company, oggi emittente televisiva statunitense controllata da The Walt Disney Company e parte della Walt Disney Television.
Decenni prima però Edward Noble, è stato un pioniere nell’industria delle caramelle.
Nel 1913, Noble acquistò dal produttore di cioccolato Clarence Crane i diritti sulle caramelle Life Savers. Queste caramelle erano nate come alternativa “estiva”, dal momento che potevano resistere al caldo sicuramente meglio del cioccolato.
Le caramelle, che originariamente erano solo a gusto menta, erano a forma di ciambella e confezionate in un tubo di cartone. Dal momento che ricordavano molto nella forma un salvagente, le mentine divennero note e furono registrate come Life Savers.
Il primo cambiamento attuato da Noble riguardò la confezione. Sostituì il tubetto di cartone con cui erano confezionati i dolcetti, con un involucro di alluminio. L’alluminio manteneva le mentine più fresche ed era più leggero e pratico per i clienti.
La sua vera innovazione, però, è stata il modo in cui trasformò letteralmente l’esperienza di acquisto.
Il concetto di “senza attrito” di Noble
L’attenzione all’attrito (friction) è una recente innovazione portata avanti dalle aziende digitali che cercano di accelerare la loro crescita a velocità esponenziale.
Jeff Bezos ad esempio, ha parlato di “shopping senza attrito” nel 1997. Oggi i CEO lanciano termini come “introduzione in azienda senza attrito”, “banca senza attrito” e così via.
Cento anni prima, Noble naturalmente non usava questo termine, ma ebbe un’intuizione simile.
Il geniale imprenditore infatti combinò due strategie, entrambe dirette a rendere le sue caramelle facili da acquistare.
Per prima cosa, collocò interi scaffali di pacchetti di caramelle accanto ai registratori di cassa nei negozi di sigari e nei ristoranti degli Stati Uniti.
La seconda tattica di Noble fu, se vogliamo, ancora più perspicace. Diede il prezzo di cinque centesimi a ogni involucro e incoraggiò i cassieri a includere sempre un nichelino, che vale per l’appunto cinque cents, quando davano il resto a un cliente.
La facilità di prendere un pacchetto e dare una singola moneta ricevuta alla cassa, determinò una crescita esplosiva delle vendite che aumentarono da 900.000 pacchetti nel 1914 a 68 milioni di pacchetti nel 1920!
La “facilità” vince
Le prime Life Savers sul mercato erano piuttosto insignificanti e ordinarie; tante altre caramelle potevano avere, senza ombra di dubbio, lo stesso sapore.
La chiave per la crescita esplosiva di Life Savers è stata proprio la comodità di acquisto: i clienti potevano comprare quei pacchetti di mentine senza pensare.
La scaltrezza di Nobel è stata non posizionare gli espositori nei negozi di caramelle. La sua genialità è stata quella di far trovare le mentine nei luoghi esatti in cui le persone potrebbero desiderarne una: quando si paga in una tabaccheria, in un bar o in un ristorante.
La pratica del “resto con nichelino” ha contribuito al successo, azzerando i pensieri e gli sforzi per realizzare la vendita.
Per dirla “alla Daniel Kahneman”, la decisione di acquisto potrebbe essere presa intuitivamente dal Sistema 1 senza dover coinvolgere il più faticoso Sistema 2.
Per molti clienti questa ancora oggi è una vera abitudine: comprano un pacchetto di sigarette o sigari e, senza pensarci, prendono anche un pacchetto di mentine, per mangiarne una dopo aver fumato.
Se quindi il tuo prodotto o servizio non è molto diverso da quello che offrono i tuoi concorrenti, prova una “strategia di riduzione degli attriti” per costruire il tuo vantaggio.
Se i clienti trovano più facile acquistare da te, supererai le vendite dei tuoi competitor. Questo approccio funzionava un secolo fa per Edward Noble e funziona ancora oggi per Amazon, Uber e molte altre aziende che si concentrano sull’esperienza del cliente, rendendo gli acquisti un modo per semplificare la vita.
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